| Autor: |
Patrick Mark Bormann
|
| Veröffentlichung um: | 2019 |
| Seiten: | 350 |
| Auflage: |
Erste Ausgabe
|
| Dateigröße: | 6 MB |
| Dateityp: | |
| Sprache: | Deutsche |
Beschreibung von Affiliate Marketing
Affiliate-Marketing 1. Auflage von Patrick Mark Bormann eBook für Affiliate-Marketing-Studie als PDF verfügbar, um einen kostenlosen Download zu erhalten. Das Affiliate-Marketing hat in der Wissenschaft bisher nur wenig Berücksichtigung gefunden, obwohl die betriebswirtschaftliche Relevanz des Affiliate-Marketing eine andere Sichtweise implizieren sollte. Mit dieser Arbeit für weitere Forschungsansätze. Ich würde einen Beitrag zu früheren Vorschlägen und Forschungen leisten. Darüber hinaus möchte ich betonen, dass das Affiliate-Marketing, auch wenn es hier das Zentrum der Betrachtung darstellt, immer Teil einer übergeordneten digitalen Mehrkanalstrategie sein kann, deren Komplexität auch für die Zukunft viel Raum für Forschung und Zusammenarbeit mit der Praxis liefern wird.
Ganz besonders möchte ich mich an dieser Stelle bei meinem Doktorvater, Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich, bedanken. Er eröffnete mir neue Blickwinkel und Freiräume zur Entwicklung meiner Arbeit. Für seine Förderung, Betreuung und seine hilfreichen Impulse möchte ich mich zutiefst bedanken. Darüber hinaus ermöglichte er mir die Beschäftigung als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Dies gab mir sowohl persönlichen als auch fachlichen Vorsprung und führte letztendlich zur Fertigstellung dieser Arbeit.
Inhalt von Affiliate Marketing
1 Zur zunehmenden Bedeutung des Affiliate-Marketing im Online-Werbemarkt. 1
1.1 Betriebswirtschaftliche Relevanz des Affiliate-Marketing. 1
1.2 Maßgebende Leitfragen und Aufbau der vorliegenden Untersuchung. 5
1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung. 14
2 Praktische Grundlagen und Prozess des Affiliate-Marketing. 21
2.1 Praktische Grundlagen des Affiliate-Marketing. 21
2.1.1 Begriff, Entstehung und Akteure. 21
2.1.2 Ziele des Merchants und der Affiliates. 28
2.1.3 Einsetzbare Werbemittel. 31
2.1.4 Unterschiedliche Vergütungsmodelle. 34
2.1.5 Prozess des Affiliate-Marketing. 40
2.2 Spezifika im Prozess des Affiliate-Marketing. 42
2.2.1 Erweitertes Schaubild zum Prozess des Affiliate-Marketing. 42
2.2.2 Nutzertypen und Vertrauen. 43
2.2.3 Integrationsansätze für den Merchant und die Affiliates. 47
2.2.4 Geschäftsmodelle der Affiliates und Affiliate-Typen. 51
2.2.5 Trackingverfahren im Affiliate-Marketing. 58
2.2.6 Zur Wirkung von Umweltfaktoren auf den Prozess des Affiliate Marketing. 61
2.3 Betrugsformen und rechtliche Problembereiche im Affiliate Marketing. 63
2.3.1 Übersicht zu den Betrugsformen und den rechtlichen Problembereichen. 63
2.3.2 Eingesetzte Betrugsformen gegen den Merchant sowie resultierende rechtliche Problembereiche. 65
2.3.3 Eingesetzte Betrugsformen gegen die Affiliates sowie resultierende rechtliche Problembereiche. 76
2.3.4 Rechtliche Problembereiche für das Affiliate-Netzwerk. 79
2.4 Aktuelle Entwicklungen im Affiliate-Marketing. 81
2.4.1 Aufbau und Zielsetzung des Abschnitts. 81
2.4.2 Attributionsmodelle für die Customer-Journey. 82
2.4.3 Big Data im Affiliate-Marketing. 84
2.4.4 Nutzung von sozialen Medien. 86
2.4.5 Einsatz von Mobile Affiliate-Marketing. 90
2.4.6 Gestaltung des Affiliate-Marketing mithilfe der Gamification. 94
3 Stand der Forschung und Abgrenzung der vorliegenden Arbeit. 97
3.1 Studien zum Affiliate-Marketing. 97
3.2 Studien zur Mehrkanalforschung im Hinblick auf Affiliate-Marketing. 120
3.3 Abgrenzung der vorliegenden Studie. 128
4 Gestaltungsparameter zur Steuerung des Klickpfads einer Affiliate Marketing kampagne. 131
4.1 Online-Kanäle in einer Mehrkanalstrategie. 131
4.2 Herleitung der Hypothesen. 137
4.2.1 Gestaltungsparameter des Affiliate-Marketing und der Suchmaschinenwerbung. 137
4.2.2 Gestaltungsparameter der sozialen Medien. 149
4.2.3 Besonderheiten in der Modellkonzeption. 158
4.2.3.1 Zu möglichen direkten und indirekten Effekten im Modell. 158
4.2.3.2 Zur Differenzierung der Affiliates nach Webseitenschwerpunkten. 160
4.2.3.3 Werbemitteleinblendungen als exogene oder endogene Größe. 163
4.3 Struktur und Variablenaufbereitung der Datengrundlagen. 164
4.3.1 Daten aus der Affiliate-Marketingkampagne und der Google Anzeigenkampagne. 164
4.3.2 Daten aus den sozialen Medien Twitter und Facebook. 169
4.3.3 Datenauszüge sowie Definitions- und Wertebereiche der Variablen. 173
4.4 Empirische Analyse der Untersuchungsmodelle. 177
4.4.1 Deskriptive Untersuchungen zu den Untersuchungsmodellen. 177
4.4.1.1 Deskriptive Statistiken und Korrelationen. 177
4.4.1.2 Analyse der Mehrfachkontakte sowie der Umsätze der Affiliates auf Basis unterschiedlicher Attributionsmodelle. 183
4.4.2 Methodische Grundlagen zur Pfadanalyse. 193
4.4.2.1 Einführung zur Pfadanalyse und zu Pfadkoeffizienten. 193
4.4.2.2 Direkte, indirekte sowie totale Effekte. 202
4.4.2.3 Evaluation der Untersuchungsmodelle mithilfe von Gütemaßen. 204
4.4.3 Vorbereitende Schritte für die Anwendung der Pfadanalyse. 207
4.4.4 Ergebnisse zu den Gestaltungsparametern des Affiliate-Marketing und der Suchmaschinenwerbung. 214
4.4.5 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse. 217
4.4.6 Zwischenfazit zum ersten Untersuchungsmodell. 221
4.4.7 Ergebnisse zu den Gestaltungsparametern der sozialen Medien Twitter und Facebook. 224
4.4.8 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse. 226
4.4.9 Zwischenfazit zum zweiten Untersuchungsmodell. 229
4.5 Differenzierung der Affiliates nach Webseitenschwerpunkten in einer Mehrkanalstrategie. 232
4.5.1 Vorbereitende Schritte für ein zusammengeführtes Untersuchungsmodell. 232
4.5.2 Deskriptive Statistiken und Korrelationen. 234
4.5.3 Methodische Grundlagen zum Gruppenvergleich. 237
4.5.4 Vorbereitende Schritte für den Gruppenvergleich. 241
4.5.5 Ergebnisse des zusammengeführten Untersuchungsmodells. 243
4.5.6 Pfadunterschiede zwischen den Webseitenschwerpunkten. 248
4.5.7 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse. 251
4.5.8 Zwischenfazit zur Differenzierung der Affiliates. 256
5 Implikationen der vorliegenden Untersuchung. 259
5.1 Steuerung des Affiliate-Marketing und der Suchmaschinenwerbung. 259
5.2 Steuerung der sozialen Medien. 266
6 Limitationen der Untersuchung sowie Anknüpfungspunkte für die weiterführende Forschung. 271
7 Zusammenfassung und Würdigung der Untersuchung. 275
Literaturverzeichnis. 285
URL-Verzeichnis. 325
Anhang. 329
1.1 Betriebswirtschaftliche Relevanz des Affiliate-Marketing. 1
1.2 Maßgebende Leitfragen und Aufbau der vorliegenden Untersuchung. 5
1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung. 14
2 Praktische Grundlagen und Prozess des Affiliate-Marketing. 21
2.1 Praktische Grundlagen des Affiliate-Marketing. 21
2.1.1 Begriff, Entstehung und Akteure. 21
2.1.2 Ziele des Merchants und der Affiliates. 28
2.1.3 Einsetzbare Werbemittel. 31
2.1.4 Unterschiedliche Vergütungsmodelle. 34
2.1.5 Prozess des Affiliate-Marketing. 40
2.2 Spezifika im Prozess des Affiliate-Marketing. 42
2.2.1 Erweitertes Schaubild zum Prozess des Affiliate-Marketing. 42
2.2.2 Nutzertypen und Vertrauen. 43
2.2.3 Integrationsansätze für den Merchant und die Affiliates. 47
2.2.4 Geschäftsmodelle der Affiliates und Affiliate-Typen. 51
2.2.5 Trackingverfahren im Affiliate-Marketing. 58
2.2.6 Zur Wirkung von Umweltfaktoren auf den Prozess des Affiliate Marketing. 61
2.3 Betrugsformen und rechtliche Problembereiche im Affiliate Marketing. 63
2.3.1 Übersicht zu den Betrugsformen und den rechtlichen Problembereichen. 63
2.3.2 Eingesetzte Betrugsformen gegen den Merchant sowie resultierende rechtliche Problembereiche. 65
2.3.3 Eingesetzte Betrugsformen gegen die Affiliates sowie resultierende rechtliche Problembereiche. 76
2.3.4 Rechtliche Problembereiche für das Affiliate-Netzwerk. 79
2.4 Aktuelle Entwicklungen im Affiliate-Marketing. 81
2.4.1 Aufbau und Zielsetzung des Abschnitts. 81
2.4.2 Attributionsmodelle für die Customer-Journey. 82
2.4.3 Big Data im Affiliate-Marketing. 84
2.4.4 Nutzung von sozialen Medien. 86
2.4.5 Einsatz von Mobile Affiliate-Marketing. 90
2.4.6 Gestaltung des Affiliate-Marketing mithilfe der Gamification. 94
3 Stand der Forschung und Abgrenzung der vorliegenden Arbeit. 97
3.1 Studien zum Affiliate-Marketing. 97
3.2 Studien zur Mehrkanalforschung im Hinblick auf Affiliate-Marketing. 120
3.3 Abgrenzung der vorliegenden Studie. 128
4 Gestaltungsparameter zur Steuerung des Klickpfads einer Affiliate Marketing kampagne. 131
4.1 Online-Kanäle in einer Mehrkanalstrategie. 131
4.2 Herleitung der Hypothesen. 137
4.2.1 Gestaltungsparameter des Affiliate-Marketing und der Suchmaschinenwerbung. 137
4.2.2 Gestaltungsparameter der sozialen Medien. 149
4.2.3 Besonderheiten in der Modellkonzeption. 158
4.2.3.1 Zu möglichen direkten und indirekten Effekten im Modell. 158
4.2.3.2 Zur Differenzierung der Affiliates nach Webseitenschwerpunkten. 160
4.2.3.3 Werbemitteleinblendungen als exogene oder endogene Größe. 163
4.3 Struktur und Variablenaufbereitung der Datengrundlagen. 164
4.3.1 Daten aus der Affiliate-Marketingkampagne und der Google Anzeigenkampagne. 164
4.3.2 Daten aus den sozialen Medien Twitter und Facebook. 169
4.3.3 Datenauszüge sowie Definitions- und Wertebereiche der Variablen. 173
4.4 Empirische Analyse der Untersuchungsmodelle. 177
4.4.1 Deskriptive Untersuchungen zu den Untersuchungsmodellen. 177
4.4.1.1 Deskriptive Statistiken und Korrelationen. 177
4.4.1.2 Analyse der Mehrfachkontakte sowie der Umsätze der Affiliates auf Basis unterschiedlicher Attributionsmodelle. 183
4.4.2 Methodische Grundlagen zur Pfadanalyse. 193
4.4.2.1 Einführung zur Pfadanalyse und zu Pfadkoeffizienten. 193
4.4.2.2 Direkte, indirekte sowie totale Effekte. 202
4.4.2.3 Evaluation der Untersuchungsmodelle mithilfe von Gütemaßen. 204
4.4.3 Vorbereitende Schritte für die Anwendung der Pfadanalyse. 207
4.4.4 Ergebnisse zu den Gestaltungsparametern des Affiliate-Marketing und der Suchmaschinenwerbung. 214
4.4.5 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse. 217
4.4.6 Zwischenfazit zum ersten Untersuchungsmodell. 221
4.4.7 Ergebnisse zu den Gestaltungsparametern der sozialen Medien Twitter und Facebook. 224
4.4.8 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse. 226
4.4.9 Zwischenfazit zum zweiten Untersuchungsmodell. 229
4.5 Differenzierung der Affiliates nach Webseitenschwerpunkten in einer Mehrkanalstrategie. 232
4.5.1 Vorbereitende Schritte für ein zusammengeführtes Untersuchungsmodell. 232
4.5.2 Deskriptive Statistiken und Korrelationen. 234
4.5.3 Methodische Grundlagen zum Gruppenvergleich. 237
4.5.4 Vorbereitende Schritte für den Gruppenvergleich. 241
4.5.5 Ergebnisse des zusammengeführten Untersuchungsmodells. 243
4.5.6 Pfadunterschiede zwischen den Webseitenschwerpunkten. 248
4.5.7 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse. 251
4.5.8 Zwischenfazit zur Differenzierung der Affiliates. 256
5 Implikationen der vorliegenden Untersuchung. 259
5.1 Steuerung des Affiliate-Marketing und der Suchmaschinenwerbung. 259
5.2 Steuerung der sozialen Medien. 266
6 Limitationen der Untersuchung sowie Anknüpfungspunkte für die weiterführende Forschung. 271
7 Zusammenfassung und Würdigung der Untersuchung. 275
Literaturverzeichnis. 285
URL-Verzeichnis. 325
Anhang. 329
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